Slow. Między źródłem a nową modą
Żyjemy w kulturze niedoczasu. Globalizacja i gwałtowny rozwój nowych technologii na dobre przyspieszyły nasze życie. Jego tempo i rytm dyktują dziś urządzenia cyfrowe. Ciągle podpięci do sieci zaakceptowaliśmy stałą obecność Wielkiego Brata i w zasadzie przestaliśmy ją zauważać. Brak prywatności jest naturalną konsekwencją. Ponadczasowe wartości i symbole znalazły się w mainstreamie, korzystają z nich zarówno marki, jak i media, przekonując nas, że to, w jakim stopniu zidentyfikujemy się z lansowanymi stylami życia czy produktami, wpłynie na nasz dobrostan i pozycję społeczną.
Tekst: Monika Michaluk
Zdjęcia: Pathdoc (fotolia.com)
Wydaje się, że współczesność to nieustanne oddziaływanie mody na życie codzienne. Pogoń za nią napędza gospodarkę, podsyca głód posiadania i redukuje cykl życia przedmiotów. Skraca się droga pomiędzy półką a śmietnikiem. Przeciętny konsument jest chłonny, czuły na nadmiar bodźców i jednocześnie przytłoczony nimi. Żyje i kupuje kompulsywnie. Nowe zastępuje „nowszym”. Czas biegnie, a koło się zamyka.
(Po)wolność w czasach kryzysu
Życie w świecie, w którym smok pożera własny ogon, to życie w kryzysie – idei, wartości i tożsamości. Kryzys może odbijać się w różnych obszarach naszej egzystencji, ale niepokój budzi już samo określenie. Pochodzi ono od greckiego słowa krisis, oznaczającego między innymi ‘załamanie’, ‘przesilenie’, ale też ‘przełom’ [1]. Historia naszej cywilizacji nie raz pokazała, że tąpnięcia, dotyczące zarówno świata materii, jak i myśli ludzkiej, są częścią naturalnego cyklu, jakim jest życie. Nie inaczej jest dziś, kryzysowe przesilenie stało się faktem i doświadczeniem zbiorowym. Według Zuzanny Skalskiej, analityczki trendów, na fali rosnącej ekonomii od połowy XX wieku społeczeństwa zachodniej Europy stopniowo ulegały amerykanizacji, co w efekcie podsyciło konsumpcyjny głód i przyspieszyło tempo życia przeciętnego zjadacza chleba. Zaprowadziło go też pod ścianę. Jak mówi Skalska:
„Wydawało nam się, że ekonomia jest wzrastającą nieskończonością, że dobra gospodarka, dobry rozwój to coś, co nieustannie rośnie, a jeżeli maleje – to znaczy, że mamy kryzys. W pewnym momencie okazało się jednak, że istnieje punkt graniczny i że właśnie go osiągnęliśmy (…) Czy można mieć więcej telewizorów, kamer, par butów? Raczej nie” [2].
W obliczu kryzysowego przesilenia istnieje zatem potrzeba znalezienia zrównoważonego modelu – zarówno ekonomicznego, jak i tożsamościowego. Bo choć zmiany globalne wynikają z szeregu czynników, które nie zawsze od nas zależą, to jednak w pewnym momencie, w świecie zmian, ludzie mogą zacząć świadomie zarządzać swoim najbliższym otoczeniem. To szansa na przechylenie szali. W tym kontekście slow movements (z ang. slow – ‘wolny, powolny’) [3] wydaje się być sumą alternatyw, racjonalnym podejściem do ekonomii życia codziennego i właściwą odpowiedzią. Jednak to już było. W latach 80. XX wieku za sprawą między innymi takich liderów jak Carlo Petrini slow stał się niezrzeszonym ruchem społecznym, pełzającą rewolucją w kontrze do wszystkiego, co fast (szybkie jedzenie, szybkie życie, szybkie miasta, nałogowy konsumpcjonizm). Obecnie ta niedawna, niszowa idea zdaje się ewoluować w stronę nowej mody, reprezentującej szereg usług i produktów walczących o miejsce w koszyku zakupowym coraz bardziej świadomego konsumenta.
Nieznośna wielość wyborów
Dziś trudno o zwięzłą, jednoznaczną i wyczerpującą definicję tego, czym jest slow. Wydaje się, że to pojęcie rozproszone, Google nie pomoże laikom. Wyszukiwarka, po wpisaniu samego hasła, wyrzuca w większości takie rekordy, jak artykuły poradnikowe (tu slow jawi się jako „zdrowa” i „etyczna” moda) blogi lifestyle’owe (na temat tego, co jeść, w co się ubierać, jak celebrować chwile), ale też adresy sklepów internetowych czy inicjatyw, które oprócz tego, że komunikują się jako społeczność ambasadorów samej idei, organizują też komercyjne targi, przez co bliżej im do marek niż platform społecznościowych. Materiału etnograficznego nie brakuje również na Facebooku czy Instagramie, #slow jest tutaj popularnym hashtagiem. Użytkownicy oznaczają nim zdjęcia z wakacji, zdjęcia jedzenia i rozmaitych produktów. Tagują w ten sposób również filmy – relacje z siłowni, zakupów, a nawet zabawy z psem. Tymczasem ruch slow movement wyrósł z buntu przeciw konsumpcyjnemu chaosowi.
Wbrew skomercjalizowanemu wizerunkowi to demokratyczna idea, każdy bowiem może być slow [4] – aby żyć tu i teraz, czerpać radość z prostych rzeczy takich jak spacer, posiłek, a nawet ćwiczenia fizyczne. Slow jest stanem umysłu. To także wyraz nostalgii za źródłami i próba przejęcia steru w najbliższym otoczeniu poprzez dokonywanie codziennych, świadomych wyborów. Dotyczą one zarówno zarządzania własnym czasem, przestrzenią, jak i cyklem życia przedmiotów, które wybieramy. Mimo że slow z założenia miało być ucieczką od nadmiaru opcji, paradoksalnie dziś opcji powstałych wokół idei nie brakuje. W ostatnich latach pojęcie na dobre związano z intensywnie rozwijającym się, charakterystycznym sektorem usług, a także dziedzinami życia, które ów sektor promuje. Jest slow fashion, slow food, slow design, slow parenting, slow driving, a nawet slow inclusive [5]. W konsekwencji doszedł także slow marketing. Filozofię nieposiadania zaczęto definiować poprzez działania i rzeczy, które zostały atrybutami stylu życia coraz bardziej atrakcyjnego społecznie. W rezultacie pojęcie staje się etykietą, zyskuje na wartości rynkowej i uchyla przegródkę w umyśle konsumenta. Na temat tego, jak marketing absorbuje ideę, wypowiedział się prof. Robert Kozielski:
„Slow marketing (…) to po prostu marketing produktów i usług określanych mianem slow: zdrowej, naturalnie wytwarzanej żywności, produktów związanych z życiem blisko natury, ekologią czy modnym ostatnio naturalnym, pozytywnym rodzicielstwem. W drugim, głębszym rozumieniu tego zjawiska, slow marketing polegać ma – najkrócej i najprościej rzecz ujmując – na powrocie do korzeni” [5].
Czy można skomercjalizować ideę powrotu do korzeni? Specjaliści od reklamy i marketingu próbują, ale Kozielski krytykuje:
„Cały problem polega na tym, że slow marketing w wersji płytkiej jest tak naprawdę ściemą. A w wersji głębokiej – utopią” [6].
Tu warto powiedzieć: stop, aby przyjrzeć się źródłom tego zjawiska.
Minimalizm jest w cenie
Czy tego chcemy, czy nie, żyjemy w społeczeństwie konsumpcyjnym, na które codziennie wpływa szereg czynników, również o zasięgu globalnym. Według Felicjana Byloka, społeczeństwo konsumpcyjne charakteryzuje się między innymi tym, że nieustannie nabywa i zużywa nowe produkty [6]. Konsumpcjonizm, oprócz nawyków, kreuje także modele życia, co ułatwia nieustanną rotację postaw i dóbr materialnych w przestrzeni społecznej. Aspirując do nich, jednostka stara się wyróżnić, ale też określić swoje relacje z otoczeniem. Stąd rzeczy materialne, w tym produkty i usługi, stały się tak ważne. Świadomie lub nie nadajemy im symboliczne znaczenia. Tak jest jednak od zarania dziejów. Przedmioty od wieków funkcjonowały jako atrybuty pozycji społecznej, a także reprezentowały wartości, z którymi identyfikowały się całe grupy. Jednak w dawnych kulturach ważnym kryterium nabywanych, a jeszcze częściej samodzielnie wytwarzanych, przedmiotów była ich funkcja użytkowa.
Dzisiejszy przeciętny konsument na nowo odkrywa ten aspekt, mimo – a może szczególnie właśnie dlatego – że opcji wyboru wciąż przybywa. Silnikiem napędowym tej rotacji jest między innymi moda – tu rozumiana jako chwilowe, społeczno-kulturowe zjawisko dostarczające konsumentom wzorców ekspresji, dzięki którym mogą oni aspirować do wybranej grupy lub się z nią identyfikować. Moda jest konsekwencją trendów, długofalowych tendencji występujących niezależnie od woli i świadomości konsumenta, ale oddziałujących na jego postawy i wybory. Na kształtowanie się trendów wpływa szereg czynników społecznych, kulturowych, technologicznych i demograficznych, których dziś doświadczamy. Obecnie jednym z najsilniejszych trendów, który pośrednio koresponduje z filozofią slow movements, jest dekonsumpcja. Pojawiają się także trendy towarzyszące, takie jak eko, recykling, drugie życie przedmiotów, do it yourself, living in the moment, lokalność, minimalizm [7]. Na nowo definiujemy też pojęcie luksusu, które się demokratyzuje i wychodzi poza kategorię dóbr selektywnych. Dziś – w kulturze niedoczasu, bycia niemal nieustannie on-line, w świecie ciągłej rotacji – luksusem paradoksalnie staje się wszystko to, co od zarania dziejów było za darmo, jak na przykład czas, sen czy ciemność [8]. Pojęcie luksusu odrywa się od rzeczy, metek i logotypów. Zaczyna dotyczyć tego, co niematerialne, jak na przykład relacje, talenty, doświadczenia, bycie autentycznym.
„Luksusem jest to, co nieosiągalne i nieuchwytne, to, czego ludziom na co dzień brakuje. W pokryzysowej rzeczywistości takimi wartościami stały się prostota (…), skupianie się na codziennych przyjemnościach, praca rąk (…) dbanie o środowisko (…). Z całą pewnością ta nowa wrażliwość stanowi wyzwanie dla rynku (…)” [9]
Między innymi właśnie dlatego filozofia slow znalazła swoje odbicie w ofercie skierowanej do coraz bardziej świadomego konsumenta.
Slow – to be or not to be?
Minimalizm, zwolnienie napędu, a także wybieranie przedmiotów według indywidualnego klucza – często właśnie tych, które bywają droższe, ale uznawane za bliskie, ważne i przyjazne otoczeniu – wszystko to jest wyznacznikiem postawy, która dziś staje się wyróżniająca. W konsekwencji powstaje pewien wizerunek, styl życia, który się komercjalizuje i zaczyna obrastać w stereotypy. Kogo bowiem stać teraz na luksus życia w zwolnionym tempie, na przedefiniowanie sfery zawodowej, a przy tym kupowanie często droższych i trudniej dostępnych produktów?
Paradoksalnie w przestrzeni publicznej wszystko, co slow, coraz częściej zaczyna być postrzegane jako przejaw mody dla wybranych – zamożnych, życiowo uprzywilejowanych lub aspirujących. Pojęcie powoli odkleja się od idei i dryfuje w kierunku kliszy, opcji dla konsumenta. Prawdą naszych czasów jest to, że w zasadzie nie jesteśmy w stanie egzystować, nie kupując przedmiotów, produktów czy usług, nawet jeśli szukamy alternatywnych form uczestnictwa w rynku i kulturze. Możemy natomiast dbać o swój umysł i rozumieć zjawiska, które zachodzą obok nas i z naszym udziałem. Możemy na własnych zasadach budować relacje z otoczeniem i wspierać pozytywne przemiany – jednak świadomie. Nabywać mniej rzeczy, ale za to takie, które działają inaczej, których cykl życia możemy zaplanować bez podpowiedzi blogerów i ekspertów.
Pomiędzy człowiekiem, jego wytworami, a naturą wciąż dochodzi do ciągłej wymiany. Jesteśmy siecią naczyń połączonych. W rzeczywistości to nasze drobne, codzienne decyzje mają większą siłę sprawczą niż przypływające i odpływające mody. Było już o tym, że slow jest wyrazem ludzkich tęsknot, stanem umysłu dążącym do wolności. Dziś to także odpowiedzialność i rodzaj nowej ekonomii. Umiejętność rozpoznawania własnych zasobów i korzystania z nich – tak duchowych, jak i materialnych. Sztuka dokonywania wyborów, przeliczania nieubłagalnie upływającego czasu na świadomie wybierane cele i wartości inne niż wizerunkowe czy rynkowe. Tu ważnym narzędziem selekcji jest intuicja – naturalny kompas, do którego każdy z nas ma dostęp, lecz w świecie szumu informacyjnego nie każdy potrafi się nim posługiwać. Nie każdy ma też odwagę.
Slow to również zarządzanie – głównie samym sobą i w relacjach z innymi. Właśnie to jest dziś dla nas prawdziwym wyzwaniem. Artykuły poradnikowe, blogi lifestyle’owe i „slowprodukty” nie pomogą. Kto bowiem w kilku krokach może sprzedać ci receptę na to, w jaki sposób i za pomocą czego należycie celebrować chwile, które dane są właśnie tobie tu i teraz? Komercyjne mody pociągają za sobą konsekwencje społeczne, jedną z nich jest deformacja pojęć i idei. Na szczęście nie wszystko można kupić. Pozostaje przestrzeń w umyśle, która daje szansę na powrót do źródeł. Nie po to, aby kolorować rzeczywistość i bujać w obłokach, lecz właśnie po to, by zacząć pewniej stąpać po ziemi.
Slow to nie tylko stan umysłu, to także logika. Reakcja łańcuchowa: przesilenie, przewartościowanie czasu i nadanie mu nowego znaczenia. Szczelina w chaosie.
Źródła:
- Kryzys, dostęp online na: www.encyklopedia.pwn.pl.
- Świadomość zmian, rozmowa Urszuli Pieczek z Zuzanną Skalską, dostęp online na: www.miesiecznik.znak.com.pl.
- Slow, dostęp online na: www.dictionary.cambridge.org.
- Tomasz Kozłowski, Między przepływem a popintymnością. Społeczeństwo wysokich prędkości i ucieczka w siebie, „Tematy z Szewskiej” 2015, nr. 1, s. 86.
- Kamila Tuszyńska, Slow inclusive – slow travel, dostęp online na: www.beslow.pl
- Robert Kozielski, Slow marketing. Marketingowy ideał czy wielka ściema?, dostęp online na: www.questus.pl.
- Felicjan Bylok, Alternatywne formy konsumpcji wobec konsumpcjonizmu, „Handel wewnętrzny” 2016, nr 2, s. 64.
- Tomasz Zalega, Nowe trendy i makrotrendy w zachowaniach konsumenckich gospodarstw domowych w XXI wieku, „Konsumpcja i rozwój” 2013, nr 2, s. 3.
- Zuzanna Skalska, Współczesny luksus, „Label Magazine” 2015, nr 17, s. 6.
- Alicja Racinewska, Luksus w czasach kryzysu, dostęp online na: www.nck.pl.
Slow. Między źródłem a nową modą
