Znak, którego nie widać
Świadomość roli znaku towarowego u producentów sprawia, że nakłady reklamowe oraz budowa marki stają się kluczem do sukcesu zarezerwowanego nie tylko, jak do niedawna, dla największych właścicieli marek. Przede wszystkim pozwala również mniejszym producentom na konkurowanie i utrzymanie się na rynku. Czym właściwie jest znak towarowy i jak mocno oddziałuje na przeciętnego konsumenta, tłumaczy Klaudia Misztal z Kancelarii Prawno-Patentowej KONDRAT.
Tekst: Klaudia Misztal
Ilustracje: Krzysztof Rogalski
Wielka siła brandu
Badania przeprowadzone na grupie 7000 osób ze Stanów Zjednoczonych, Australii, Niemiec, Japonii, Indii i Wielkiej Brytanii (opublikowane w „Boston Globe”, w sierpniu 1995 roku) pokazały, że znaki towarowe McDonald’s i Shell są rozpoznawane przez prawie 90 procent odbiorców. Tę ich wielką popularność można wiązać ze zjawiskiem globalizacji. Rosnąca ilość przedsiębiorców powoduje wzrost produkcji wszelkiego rodzaju towarów i usług, na który czekają odbiorcy. Ze względu na wielość produktów na rynku konsument wymaga od producenta dodatkowych informacji, uproszczeń, haseł reklamowych, innych form identyfikujących produkt/usługę, które niewątpliwie zwiększają ich atrakcyjność, a w konsekwencji wpływają na ich wybór przez odbiorcę.
Rola znaków towarowych
Jedną z najistotniejszych ról, jaką pełnią znaki towarowe, jest informacja dotycząca towaru lub usługi, wywołująca wyobrażenie w umyśle potencjalnego konsumenta. Owo wyobrażenie jest średnią wynikającą m.in. z doświadczenia konsumenta, wpływu reklamy (obecnie również product placementu, czyli lokowania produktu w mediach w taki sposób, żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do jego używania, bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy), zmysłów (wzroku, słuchu i węchu) oraz innych wypadkowych wpływających bezpośrednio nie tylko na sam wizerunek produktu bądź usługi, lecz także na decyzję o jego wyborze.
Niekonwencjonalne twory
Idąc za Joanną Sieńczyło-Chlabisz („Prawo własności intelektualnej”), znaki towarowe dzieli się według różnych kryteriów. Pierwszym jest sposób percepcji. Mamy więc znaki słowne, obrazowe, plastyczne, dźwiękowe oraz kombinowane. Skupiając się natomiast na podmiocie używającym znak, można wyróżnić znaki fabryczne, usługowe, handlowe i firmowe. Ze względu na stopień znajomości znaku wyróżniamy: znaki znane, powszechnie znane, renomowane oraz sławne.
I tak na przykład oznaczenia dźwiękowe mogą być uznawane za znaki towarowe, jeżeli tak jak pozostałe posiadają zdolność odróżniającą dla towarów i usług, dla których zostały zgłoszone, oraz jeśli możliwe jest ich wyrażenie w sposób graficzny. Mogą to być sygnały, dźwięki lub melodie znane bądź skomponowane na użytek rejestracji. Melodie, dźwięki i tony stosowane są od lat 20. w reklamach. W związku z faktem, że są one uważane za jedną z najlepszych metod reklamowania produktu, potrzebowały ochrony. Już w latach 90. pojawiły się pierwsze rejestracje dźwięków. Jednoznacznym prekursorem były kraje anglosaskie, głównie USA. W państwach UE tendencja ta nie została tak szeroko przyjęta. W niektórych krajach znaki dźwiękowe są nadal niedozwolone.
Ochrona na dwa sposoby
Wyróżniamy dwa podstawowe systemy ochrony znaków dźwiękowych – deskryptywny oraz będący przedstawieniem graficznym. Pierwszy identyfikuje pochodzenie dźwięku poprzez słuch. Wymogiem jest dokładny opis esencji znaku.
Drugi system ochrony to przedstawienie graficzne, które powinno być jasne, precyzyjne, samodzielne, przystępne, zrozumiałe oraz trwałe, pozwalające na odtworzenie znaku i jego pisemną publikację (forma sonogramu) ukazującą, jak dźwięk zmienia się w czasie wraz z jego opisem, np. MGM – ryk lwa.
W bazie danych Urzędu Patentowego RP zarejestrowanych jest około 20 znaków dźwiękowych. Wymogiem uzyskania ochrony na melodie jest, jak już wyżej wspomniano, zobrazowanie graficzne pozwalające na ich odtworzenie. Należy przez to rozumieć dokładny zapis nutowy wraz z literami przedstawiającymi dźwięki artykułowane. Na etapie zgłoszenia obowiązkowym elementem jest wskazanie rodzaju znaku, dołączenie płyty CD oraz opisu ilustrującego sposób postrzegania go za pomocą pięciolinii podzielonej na takty, na której znajdują się klucz, nuty i pauzy określające względną wartość oraz – w danym wypadku – znaki chromatyczne. Od 2006 roku Urząd do spraw Harmonizacji Rynku Wewnętrznego dopuścił dołączanie plików dźwiękowych w formacie mp3.
Co z zapachem?
Wśród stosunkowo zamkniętego katalogu rodzajów znaków towarowych równie interesującą kategorię stanowią znaki towarowe zapachowe. To oznaczenie, które przede wszystkim posiada zdolność odróżniającą oraz powinno dać się przedstawić graficznie. Graficzny sposób przedstawienia znaku zapachowego był przedmiotem orzeczeń sądów europejskich, które wielokrotnie zajmowały się tym problemem. Znakiem towarowym może być oznaczenie, które samo w sobie trudno zaprezentować. Ważne jednak, aby dało się je przedstawić w formie graficznej, na przykład poprzez obrazy, linie lub znaki. Forma ta musi być jasna, dokładna, samodzielna, łatwo dostępna, zrozumiała, trwała oraz obiektywna.
W odniesieniu do znaku zapachowego wymogów przedstawienia w formie graficznej nie spełnia formuła chemiczna przez opis, złożenie próbki zapachowej bądź przez kombinację obu tych elementów. Na uwagę zasługuje fakt, że Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej nie zakwestionował możliwości rejestracji znaków towarowych zapachowych, jednak w żadnej mierze nie wskazał też na sposób przedstawienia znaku, który czyniłby zadość kryterium graficznej przedstawialności zapachowych oznaczeń.
Znak, którego nie widać
Wyrok Sądu Pierwszej Instancji w sprawie Eden SARL przeciwko OHIM zawiera również pewne ogólne wytyczne co do sposobu graficznej reprezentacji znaku zapachowego, przy czym ich nie konkretyzuje. Zapadł na kanwie sprawy zgłoszenia jako znaku towarowego zapachowego oznaczenia, opisanego słowami: „zapach dojrzałej truskawki”, dodatkowo przedstawionego w postaci rysunku owocu. Trybunał podtrzymał odmowną decyzję w sprawie rejestracji tego oznaczenia jako wspólnotowego znaku towarowego. Za niewystarczającą uznał formę przedstawieniową (rysunek truskawki), uznając, że rysunek ten przedstawia truskawkę, czyli owoc wytwarzający zapach, którego dotyczy zgłoszenie, nie zaś sam zapach, który ma być zarejestrowany jako znak towarowy.
W związku z powyższym zgłaszający nie przedstawił graficznie znaku zapachowego, a jedynie owoc, od którego ten zapach pochodzi. W kwestii graficznej przedstawialności znaków zapachowych oznaczenia, których nie da się zobaczyć, mogą być znakami towarowymi pod warunkiem, że dają się przedstawić w formie graficznej, w szczególności poprzez figury, linie lub znaki pisarskie, która to forma jest jasna, precyzyjna, zupełna, łatwo dostępna, zrozumiała, trwała i obiektywna. Aby zapewnić prawidłowe funkcjonowanie systemu rejestracji znaków towarowych, sposób przedstawienia danego oznaczenia w formie graficznej musi pozwalać na jego dokładną identyfikację. W konsekwencji należy stwierdzić, że wymogi uznania, iż sposób przedstawienia graficznego znaku jest dostateczny, nie mogą być ani zmienione, ani złagodzone, by ułatwić rejestrację oznaczeń.
Chanel No. 5
Kolejnym przykładem znaku tej kategorii zgłoszonego wspólnotowo jest zapach malin. Przedmiotowe oznaczanie składało się z woni malin stosowanej do wskazanych towarów,
tj. paliw. Znak zapachowy został uznany za niewystarczająco zdefiniowany. Jego postrzeganie zależy od różnych czynników obiektywnych (nasilenia zapachu, ilości, temperatury) oraz subiektywnych (pamięci odbiorców). Dodatkowo orzeczono, że przedmiotowemu oznaczeniu brakuje charakteru odróżniającego w stosunku do zgłoszonych towarów. Konsument bowiem będzie odbierał zapach nie jako oznaczenie pozwalające wyróżnić towary, ale jako próbę zredukowania przykrego zapachu paliw.
Dalsza praktyka w kwestii rejestracji znaków zapachowych pokazuje, że stosunkowo trudno jest sprostać kryteriom graficznego przedstawienia znaku towarowego przez oznaczenie zapachowe. Znakiem, który był zarejestrowany wspólnotowo jako znak towarowy zapachowy, było oznaczenie przedstawiające zapach świeżo skoszonej trawy dla piłek do gry w tenisa. Jest to jedyny do tej pory znak towarowy zapachowy, który korzystał z ochrony wspólnotowej. Brytyjski Urząd Ochrony Własności Intelektualnej zarejestrował dla opon zapach kwiatowy przypominający róże, silny zapach gorzkiego piwa dla rzutek, odmówił natomiast udzielenia prawa ochronnego zapachowi perfum Chanel No. 5, ponieważ wynika on z natury towaru.
Prawo własności przemysłowej
Obecnie nie istnieje ogólnie przyjęta międzynarodowa klasyfikacja zapachów, która pozwoliłaby, jak to się dzieje w przypadku międzynarodowych kodów kolorów lub znaków zapisu muzycznego, na satysfakcjonujące przedstawienie graficzne oznaczenia zapachowego dzięki przyporządkowaniu każdemu zapachowi nazwy lub precyzyjnego kodu.
Należy zwrócić uwagę, iż rejestracja znaku towarowego daje monopolistyczne prawo do używania konkretnego oznaczenia w stosunku do określonych towarów/usług, przy czym cały twór (i jego proceder) został szczegółowo zdefiniowany w obowiązujących przepisach ustawy o prawie własności przemysłowej i literaturze fachowej.
Znak, którego nie widać
