Popyt kontrolowany
Chińskie przysłowie mówi, że nadzy się rodzimy i nadzy odchodzimy. Czas od urodzenia aż po śmierć w dużym stopniu jest zaplanowany. Próżno odwoływać się do świętych ksiąg, do przeznaczenia czy losu zapisanego w gwiazdach. Życie ludzkie toczy się według określonego scenariusza. Głównym scenarzystą w teatrze życia jest tajemnicza siła zwana rynkiem.
Tekst: Grzegorz Zduniak
Zdjęcia: Joanna Sikora
Samo pojęcie rynku ma wiele definicji. Jeśli czegoś nie można opisać w prosty sposób, to nie wiadomo do końca, czym jest. Wiadomo natomiast, jak działa. Wszelkie wydarzenia zachodzące na rynku są pochodną działania dwóch sił: popytu i podaży. Źródłem popytu są ludzie, którzy pragną zaspokoić swoje potrzeby. Stronę podażową reprezentują podmioty dostarczające na rynek dobra, dzięki którym możliwe jest zaspokojenie tych potrzeb.
Normalna sytuacja powinna wyglądać następująco: jeśli pojawia się potrzeba, wówczas osoba, która ją odczuwa, dąży do jej zaspokojenia. Jest to jednak sytuacja, która staje się coraz częściej tylko teorią. Istnieją również potrzeby podstawowe, wpisane w naszą naturę i niepodlegające kontroli woli. Jeżeli zostaną one zaspokojone, pojawiają się te wyższego rzędu. Teoretycznie możliwe jest dojście do punktu, w którym znalezienie dalszych potrzeb będzie trudną sztuką, mimo że oczywiście jesteśmy w pełni świadomi swoich pragnień i bez wahania potrafimy wskazać, czego nam jeszcze w życiu brakuje. W tym miejscu należy sobie postawić pytanie, skąd wzięła się u nas ta świadomość? Przecież wraz z mlekiem matki nie wyssaliśmy chęci zakupu nowego telefonu, samochodu albo markowych ubrań. Pęd zakupowy wynika przede wszystkim z chęci poprawy komfortu życia, wzrostu prestiżu, uznania w społeczności. Ale czy tylko z tego? Niezwykle ważnym czynnikiem jest wyrobienie w konsumentach odruchu zakupu konkretnych dóbr. I tu z pomocą przychodzi rynek.
W otaczającej nas rzeczywistości główną siłą napędową rynku są wielkie korporacje. Niejednokrotnie wartość tych największych może przyprawiać o zawrót głowy.
Wycena giełdowa spółki Apple na koniec marca 2012 roku wyniosła blisko 560 mld dolarów (wg NYSE). Jest to ponaddwukrotnie więcej, niż wynosi polski dług publiczny. Tak wielkie firmy nie są zwykłymi uczestnikami rynku, one ten rynek kreują. Mimo że są to idealnie działające maszynki do zarabiania pieniędzy, to jednak ich zachowania cechuje ciągły niedosyt. Głównym zadaniem jest walka o coraz większy wolumen sprzedaży. Tego celu jednak nie udałoby się zrealizować, gdyby nie wierni klienci.
Przynęta na konsumenta
Sposobów na pozyskanie klientów jest mnóstwo. Począwszy od najbardziej popularnych kampanii reklamowych w mediach poprzez głęboko zawoalowane akcje PR-owe, skończywszy na sponsorowaniu imprez kulturalnych i sportowych. Szczególnie ten ostatni sposób dotarcia do klienta, z racji EURO 2012, wiele firm testuje na polskich konsumentach. Patrząc z pewnego dystansu na tego typu akcje, można odnieść wrażenie, że oferowany produkt nie jest sposobem na zaspokojenie potrzeb, ale obietnicą lepszego życia. Wykreowany wizerunek marki i produktu sprawia, że już przez fakt samego posiadania wzrasta prestiż posiadacza.
Niezwykle ciekawym zjawiskiem społecznym są współcześni hipsterzy. Jako ludzie zdecydowanie odcinający się od mainstreamu są doskonałym przykładem jednostek ukształtowanych przez korporacyjnych specjalistów od PR. Pomimo deklarowanego indywidualizmu większość z nich wygląda, jakby byli odbici według jednego szablonu. Przepustką do ich świata są okulary Ray-Ban czy iPhone. Jest to postawa, której daleko do źródeł kultury hipsterów czy też bitników z lat 40. i 50. ubiegłego stulecia. W dobie mody na wszelkie ruchy kontestujące panujący porządek to właśnie produkty największych graczy rynkowych są obiektem pożądania znacznej grupy kontestatorów.
Czyż nie jest to surrealistyczny obrazek? Motywy działania korporacji, bez względu na to, czy adresowane są do przeciwników wielkich firm, czy do yuppie, są zawsze takie same. Takimi motywami są m.in. sprzedaż, zysk i rosnąca ilość zer na korporacyjnych kontach.
Dla wielkich firm dobry konsument to wierny konsument, a przede wszystkim konsument nieświadomy. Można odnieść wrażenie, że oprócz rodziców, dziadków, kolegów w szkole i na podwórku wychowują nas media. To właśnie one są głosem uczestników rynku, którzy tylko czekają, żeby spełnić nasze najskrytsze pragnienia. Z mediów możemy dowiedzieć się, że najnowszy, najbardziej owocowy jogurt zapewni doznania do tej pory dla nas nieosiągalne. To media zasugerują początkującej matce, czym karmić dziecko, a dziecku podpowiedzą, czym się bawić, żeby być najjaśniej świecącą gwiazdą w okolicy. Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącami komunikatów reklamowych. Nie sposób przed nimi uciec i jest to propaganda w najczystszym wydaniu, której ulega większość społeczeństwa. Poza najbardziej podstawowymi potrzebami wszystkie inne są nam narzucane. Świadomie bądź nie stajemy się ogniwem w łańcuchu konsumpcjonizmu. Nie można się z niego uwolnić, bo warunkuje on nasze bytowanie w społeczeństwie.
Konsument w służbie korporacji
Zatem postawmy sobie pytanie. Czy to, że jesteśmy pionkami w grze wielkich korporacji, jest złe? Z jednej strony tak, bo zabiera nam możliwość decydowania o tym, w jaki sposób chcemy dokonywać swoich wyborów jako konsumenci. Co gorsze, dostajemy złudzenie poczucia wolności. Jest jednaki druga strona medalu. Ciągłe podsuwanie nam nowych możliwości, sugerowanie potrzeb, o których nie mieliśmy do tej pory pojęcia, jest odzwierciedleniem naszego rozwoju. Im bardziej rozwinięte społeczeństwo, im większy dochód jednostki, tym więcej potrzeb wyższego rzędu możemy wygenerować. Korporacje dbają o to, byśmy byli jak najbardziej od nich uzależnieni. Same także muszą się rozwijać. Konsument staje się bardziej rozpuszczony i nieprzerwanie żąda czegoś nowego.
Oczywiście w ramach określonych przez rynkowe molochy. My – konsumenci i odbiorcy dóbr oferowanych nam przez rynek – napędzamy tę maszynkę. Trzeba jednak zauważyć, że dzięki temu możemy skorzystać, bo otrzymujemy produkty na satysfakcjonującym poziomie. Jeśli jeszcze są to produkty prestiżowych marek, to automatycznie wzrasta nasza pozycja w hierarchii społecznej.
Wydawać by się mogło, że współczesny system rynkowy zniewala i jest dla nas wielkim złem. Z pewnością to prawda. Trudno jednak ten system obalić, bo przez większość społeczeństwa jest on jednak akceptowany. Jeszcze trudniej jest znaleźć się poza tym systemem, bo wymaga to niezwykłej siły i determinacji. Jeśli nie zdecydujemy się na skrajne rozwiązania, będziemy musieli pozostać elementami tego systemu i działać według przyjętych reguł. Błędem byłoby jednak zupełne poddanie się działaniom rynku.
W końcu mamy jeszcze niewielką możliwość wyboru firm, których konsumentami zostaniemy. Bądźmy więc konsumentami świadomymi. Dokonując wyboru marki, zwróćmy uwagę, czy dana firma postępuje etycznie, czy oprócz głównej, zarobkowej roli, nie odgrywa ona tej innej – pozytywnej w życiu jakiejś społeczności. W dobie błyskawicznego przepływu informacji nie jest to takie trudne.
Nadzieja umiera ostatnia
Z łatwością można dostrzec ewolucję polskiego rynku i konsumentów. Przed rokiem 1989 mieliśmy do czynienia z typowym rynkiem niedoboru. To podaż była główną siłą napędową konsumpcji. Była to jednak sytuacja daleka od normalności. Producenci nie liczyli się z potrzebami konsumentów, a obecność produktów na rynku była efektem centralnego planowania produkcji. W tych czasach popyt oczywiście istniał, ale nie było presji zaspokojenia go.
Po upadku systemu socjalistycznego weszliśmy w fazę rynku, w której królował dziki popyt. Mieliśmy do czynienia z zachłyśnięciem się wolnością rynkową i absolutnym szałem zakupowym, za którym podaż nie zawsze nadążała. W zasadzie ten etap budowania polskiego rynku był względnie najbliższy normalności. Z czasem pojawiali się u nas coraz więksi gracze, zaczęli coraz bardziej tresować konsumentów, próbując silnie wpływać na ich decyzje zakupowe.
Doszliśmy tym sposobem do etapu, na którym polski rynek zdominowały wielkie globalne korporacje. Skoro konsumenci na całym świecie chętnie wybierają ich produkty, to producenci mogą optymalnie wykorzystywać efekt skali (to znaczy produkować na skalę masową, przy stosunkowo niskim koszcie jednostkowym, jednocześnie generując wysokie marże). Tym oto sposobem, bardzo często pozbawionym zasad etycznych, wielkie korporacje maksymalizują zyski i umacniają swoją pozycję. Każdy kolejny sprzedany produkt spod korporacyjnego szyldu coraz mocniej cementuje ten system i coraz bardziej uzależnia nas od wielkich globalnych koncernów.
Sesja
Tekst: Grzegorz Zduniak
Zdjęcia: Joanna Sikora
Make up: Elka Ziółek
Modelka: Piggy
Popyt kontrolowany
