Aromamarketing – Uwiedzeni
Aromamarketing to manipulowanie za pomocą zapachu. Wbrew pozorom nie jest to jednak sztuczka wymyślona przez współczesnych fachowców od sprzedawania wszystkiego wszystkim. Woni olejków eterycznych do osiągania konkretnych celów używano od zarania dziejów. To pomysł zaczerpnięty z przyrody – na lep pachnących substancji łapią się przecież owady i rośliny.
Tekst: Katarzyna Kochańska
Zdjęcia: Aleksander Silvertone
O aromamarketingu słyszymy od niedawna, a przecież tworzenie zapachowych kompozycji to odwieczna metoda zdobywania miłości, przywoływania wspomnień, przywiązywania klientów, wyznawców, bywalców, zachwycania gości, mamienia i olśnienia. Sześć tysięcy lat temu człowiek odkrył, że zapachem buduje nastrój, wpływa na duszę. Aromaterapia i aromachologia to dziedziny nauki podszyte przyjemnością obcowania z aromatami. Z nich wywodzi się właśnie aromamarketing. Nie taki on straszny, jak go malują. To nie jest tworzenie zapachu, mającego na celu wyciąganie pieniędzy z portfeli klientów. To nie mikstury obezwładniające delikwenta i ułatwiające manipulatorom dostęp do jego wypchanych banknotami kieszeni. Metody i cele używania zapachów są bardziej skomplikowane, niż nam się to wydaje.
Skąd ten zapach?
Nikt jeszcze nie widział drzewka eterycznego ani perfumowego, na którym rosną gotowe produkty pakowane w szkło. Zapach trzeba roślinie skraść i dopiero potem zapakować w buteleczki. Dziś nie używa się już zapachów pochodzących bezpośrednio od zwierząt. Żadna szanująca się firma perfumeryjna nie przyznałaby się, że męczy braci mniejszych w celu uzyskania drażniących i rozbudzających zmysły woni, typu cybet czy piżmo. W zamian tworzy się syntetyczne kompozycje albo korzysta z roślinnych olejków. Choćby ślaz piżmowy, zwany też hibiskusem (nie chodzi tu o dodawaną do herbat owocowych malwę sudańską), daje olejek ambretowy, którego zapach przypomina piżmo – słodkawe, mocne, stymulujące erotycznie.
Nie każdy zapach roślinny jest olejkiem eterycznym. Mogą to być rezynoidy, absoluty, tinktury. W zależności od metody uzyskania. Prawo do nazywania się olejkami eterycznymi mają tylko produkty destylacji z parą wodną lub tłoczenia na zimno. Przykładowo – znany nam wszystkim olejek jaśminowy nie jest olejkiem eterycznym, lecz absolutem. W aromaterapii używa się go do pobudzania. Badania elektroencefalografem wykazały, że działa jak kofeina. Co ciekawe, na początku wdychania zaobserwowano jego działanie uspokajające. Dopiero dalsza inhalacja powoduje pobudzenie.
Czy to tylko złudzenie?
Niektórzy sądzą, że zapach działa jako efekt skojarzeń, odwoływania się do przeżyć. Tym zajmuje się aromachologia. Aromaterapia to natomiast wpływ substancji zapachowych wprowadzanych do układu krążenia poprzez wdychanie lub przez skórę. Obie dziedziny nauki mają swoje metody badania reakcji na zapach. W aromaterapii znane są pomiary za pomocą elektroencefalografu, tomografii, doświadczeń na żywych organizmach, przede wszystkim ochotnikach, a także pomiaru potencjału skóry, częstotliwości skurczów serca, ciśnienia, obecności w wydychanym powietrzu, zmiany źrenicy itd. Naukowo udowodniono, że zapachami możemy regulować nastroje, stany emocjonalne, zdrowie, poziom energii.
Warto wspomnieć, że aromaterapia zajmuje się tylko naturalnymi substancjami roślinnymi, a aromachologia bada również wpływ tych uzyskanych sztucznie.
Kolejnym dowodem obiektywizmu w odbiorze zapachu może być allelopatia. Olejki eteryczne jednych roślin oddziałują na inne rośliny lub owady. Roślina potrafi utrudnić egzystencję innej w swoim sąsiedztwie, jeśli są dla siebie nawzajem szkodliwe. Dlatego np. na wrzosowiskach nie rosną drzewa. Korzenie wrzosu wydzielają bowiem do gleby wonne substancje, które szkodzą grzybom niezbędnym do wzrostu drzew – jak pisze Joanna Knaflewska w książce Ekologia i ochrona środowiska.
Kieruję twoją wolą
Mając potwierdzenie skuteczności działania zapachu, można ulec pokusie sterowania ludźmi. Manipulacja może być różnie rozumiana. Kapłani, używając kadzideł chroniących przed chorobami i ułatwiających wejście w stan medytacji, modlitwy, też kierują reakcjami. Zatem nie powinniśmy oceniać zjawiska tworzenia nastrojów za pomocą zapachów jako z gruntu negatywnego. Patrick Süskind w Pachnidle napisał:
Kto ma władzę nad zapachami, ten ma władzę nad sercami ludzi.
Czasem to samo zastosowanie olejków ma różny wydźwięk. Jeśli chcemy pobudzić apetyt niejadka olejkiem oregano, to dbamy o jego zdrowie. W restauracji ten olejek pobudza również wydawanie pieniędzy. Większa konsumpcja, większe wydatki. Z kolei szef kupujący do firmy choinkę pachnącą wiecznie zielonym igliwiem chce, żebyśmy przed świętami czuli nastrój radości i zgody.
Jeśli nie jest zawodowym perfumiarzem czy specjalistą od aromamarketingu, może nie zdawać sobie sprawy, że jednocześnie oswaja biuro, udomawia je, powodując, że pracownicy dzięki iglakom będą pracować wydajniej, bo ze świeżym umysłem. Trudno oddzielić więc niewinne intencje od zamierzeń marketingowych.
Jak to działa?
Zapach najpierw czujemy świadomie, ale szybko zapominamy o jego istnieniu, przyzwyczajamy się. Dlatego trudno nam się oprzeć czemuś, czego – wydaje się – nie ma. Nawet najbystrzejsze mózgi ulegają mocy zapachu, bo węchomózgowie to najstarsza część naszego mózgowia, odpowiedzialna za odbieranie i przetwarzanie bodźców zapachowych. Zapach dymu ostrzega przed zaczadzeniem lub pożarem. Zanim nazwiemy zapach, ocenimy go, organizm spręży się do ucieczki.
Reagujemy głównie na zapachy skomponowane z naturalnych składników, bo mózg odbiera bodźce dość pierwotnie. Podczas gdy sztuczne zapachy osadzają się w śluzówce i są trudne do usunięcia, naturalne wnikają do organizmu, dostają się do krwiobiegu albo przez rzęski węchowe w nosie wędrują do opuszki węchowej, która jest czymś w rodzaju przetwornika składu chemicznego na informację dla mózgu. A mózg rozsyła polecenia.
O tym, jak ważny jest dla nas węch, niech świadczy to, że aż 1-2 % ludzkiego genomu jest oddelegowane do produkcji receptorów nabłonka węchowego.
Zaklęcia na grubszy portfel
Czy można wzbogacić się w pachnąco-kwitnący sposób? Jak najbardziej. Jeśli ktoś dla nas ma śmiało otworzyć swój portfel, musi poczuć się bezpiecznie. Temu służą zapachy kojarzone z dzieciństwem, kuchnią, świętami, rodzinnymi spotkaniami i beztroską. To dobre narzędzia do zapachowego manipulowania. Żywice przypominają drewno palące się w kominku. Aromat cynamonu, wanilii, goździków i innych przypraw korzennych daje radość i spokój jak w czasach, gdy w domu pieczono ciasta i gotowano kompoty z suszonych owoców. Do tego opary gorącego mleka, chleba, kawy i zupy. Dlatego nieprzypadkowo tak łatwo sprzedaje się mieszkania, w których pachnie świeżo zaparzoną kawą, chlebem z piekarnika i ciastem. Zapach kawy i ciasteczek w kawiarniach lub chleba w supermarketach wyzwala chęć nadmiernej konsumpcji. Zapach bułek i spieczonej skórki chleba na liściu tataraku powoduje, że czujemy się, jakby sprzedawca był członkiem naszej rodziny.
Woń, przywodząca na myśl ukochaną osobę, skłoni do zakupienia najmodniejszych perfum. Nuty znane z perfum babci i wody kolońskiej dziadka namawiają do zakupu produktów tradycyjnych. Z kolei zapach siana przywołuje myśl o beztroskich wakacjach lub świątecznym sianku pod obrusem. Tak pachnący produkt daje nam iluzję ciepła, młodzieńczości i połączenia z tradycją.
Aromat szlachetnego cedru lub innych drzew w sklepie meblowym sprawi zaś, że będziemy skłonni zapłacić niemal każdą sumę za cenne w naszym mniemaniu towary, nawet jeśli większość z nich jest ze sklejki. Czujemy drzewo różane, myślimy drzewo różane. Zapach luksusowej skóry w sklepie ze skajowymi paskami i torebkami powoduje, że klient jest skłonny do wydania dużo wyższej sumy, niż w rzeczywistości te produkty są warte. W winiarni możemy poczuć pieprz, wanilię, czekoladę, ciemne owoce i już myślimy, że lepszych win nigdzie nie znajdziemy. Kosmetyczka, psycholog, a nawet stomatolog dadzą nam poczucie bezpieczeństwa, jeśli nawonią gabinet olejkami cynamonowym, goździkowym i pomarańczowym. Chętnie będziemy do nich wracać.
Poprzez zapach możemy być manipulowani, ale przecież to broń obosieczna – my też mamy wpływ na otoczenie. Kosztowne ingrediencje, unoszące się wokół nas w powietrzu, powiedzą o naszym prestiżu, stąd nazwa zapach luksusu. Wtedy jest zdecydowanie większa szansa na to, że wiele osób nam zaufa i udostępni swoje oszczędności lub będzie chciało u nas pracować. To jak pokazanie swojego miejsca w stadzie, w społeczności. Zapachem można wyznaczyć krąg towarzyski, zrobić sobie dobry PR i wzbudzać pożądanie.
To się bierze z powietrza
Urządzenia do rozpylania zapachów w powietrzu stwarzają problem kompozytorom zapachów do wnętrz. Jeśli nie ma instalacji klimatyzacyjnej zdolnej rozprzestrzenić zapach w pomieszczeniu, to pozostają mało efektywne kominki aromaterapeutyczne. Wprawdzie zapachy kwiatowe dość skutecznie nawaniają spore kubatury, lecz np. cytrusowe są już dużo mniej wydajne. Przy komponowaniu perfum do wnętrz trzeba brać pod uwagę wszystkie nuty zapachów – górną, środkową i bazową. Poza tym podgrzewanie olejków zmniejsza ich terapeutyczną moc, a wręcz potrafi zmienić skład na szkodliwy. Podgrzewamy więc olejki do maksimum 50 stopni Celsjusza. Ceramiczne nawilżacze wieszane na kaloryferach lekko podgrzewają wodę, dlatego można do nich wkraplać wybrane olejki eteryczne. Jednak ta metoda ma rację bytu tylko w sezonie grzewczym.
Pozostają jeszcze metody na zimno. Nawilżacze powietrza, kawałki drewna, a nawet trociny i kwiaty w mieszankach pot-pourri skropione olejkami są w stanie nawonić niewielkie pomieszczenia. Dyfuzory ultradźwiękowe uwalniają zapach olejków, gdy chcemy upiększyć zapachem gabinet, pokój, małą salę. Niewielkie fontanny, gliniane ozdoby, spraye do wnętrz to kolejne sposoby na rozprzestrzenienie aromatów.
Moc zapachu jest nieoceniona. Może działać kojąco na zszargane nerwy, pobudzająco, gdy w pobliżu jest ukochana osoba, czy też wpływać na decyzję dotyczącą zakupu towaru, wejścia do sklepu, a nawet czasu przebywania w restauracji. Dlatego też warto pamiętać o tym, że za pośrednictwem przyjemnych wonności można z łatwością manipulować ludźmi.
Sesja
Modelka: Maria Karolina Kulesza
Stylizacja i Make Up: Maria Lis
Aromamarketing – Uwiedzeni
