Brooks Stevens
Chłopiec z polio, któremu nie wróżono nawet, że będzie mógł chodzić. Student bez dyplomu. Nieuleczalny pasjonat samochodów. Brooks Stevens, jeden z pionierów projektowania przemysłowego w Stanach Zjednoczonych, to człowiek, który urzeczywistnił swoimi dokonaniami amerykański sen i nadał mu realny kształt.
Tekst: Agata Morka
Zdjęcia: z zasobów Milwaukee Art Museum
Kariera Stevensa to intrygujące studium przypadku, na podstawie którego prześledzić można, jak na przestrzeni 60 lat ubiegłego wieku zmieniała się pozycja projektanta przemysłowego w Stanach Zjednoczonych. To także historia człowieka obdarzonego niezwykłym wyczuciem rynku, rozumiejącego klienta i słuchającego jego potrzeb. Tworzone przez niego projekty zorientowane są na użytkownika podwójnie: nie tylko wpisują się w jego wymogi, ale i rozpalają w nim chęć na więcej: na lepszy model.
Biznes na prawie dzikim zachodzie
Stevens rozpoczyna pracę jako designer w co najmniej trudnych czasach. Wraca do Milwaukee bez dyplomu z Cornell, na którym studiował architekturę od 1928 do 1933 roku. W okresie studiów nieustannie popadał w konflikty z wykładowcami, którzy jego zainteresowanie samochodami postrzegali jako nieprzystojną rozrywkę odciągającą studenta od prawdziwych zadań architekta.
Początek lat trzydziestych w Stanach Zjednoczonych, niedługo po wielkiej panice Czarnego Czwartku, to czas, kiedy liczy się spryt i umiejętność przetrwania. Te dwie cechy zdaje się w sobie łączyć ojciec Brooksa, William Clifford Stevens, wówczas wysoko postawiony pracownik firmy Cutler-Hammer produkującej silniki. To on właśnie zaszczepił w młodym Brooksie miłość do samochodów i wprowadził go na inżynieryjne salony Milwaukee. Za jego namową w 1935 roku młody Stevens zakłada własną firmę konsultingową mającą świadczyć usługi projektowe dla dużych firm. Zamiast w Nowym Jorku otwiera ją w rodzinnym Milwaukee. Jednym z pierwszych klientów nieprzypadkowo jest firma jego ojca, jednak wkrótce początkujący przedsiębiorca pozyskuje kolejne zamówienia, już niekoniecznie ze względu na znajomości, ale po prostu dlatego, że jego projekty są dobre. Nadal jednak boryka się z brakiem zrozumienia co do jego ekstrawaganckiej, jak na owe czasy, profesji. Wspomina:
Musiałem walczyć o to, by choćby móc porozmawiać z kimkolwiek w latach trzydziestych. Musiałem nie tylko tłumaczyć samego siebie, ale i mój zawód.
Robił to najwyraźniej bardzo umiejętnie, bo w cztery lata później firma liczyła już pięciu pracowników, a portfolio klientów urosło do trzydziestu. Brooks projektował w zasadzie wszystko, od akcesoriów kuchennych, po suszarki do ubrań. W ciągu swojego życia stworzył około trzy tysiące produktów, pracując dla 585 różnych klientów. Wraz z dziewięcioma innymi branżowymi twórcami uczestniczył w formowaniu Stowarzyszenia Projektantów Ameryki (Designers Society of America), które rozwinęło się później w jedną z najważniejszych organizacji tego typu o światowej randze. Stevens po prostu zrobił karierę, i to karierę nadzwyczajną, otwierając nowe sposoby myślenia o projektowaniu przemysłowym i roli konstruktora. Zresztą sam miał do tej właśnie roli niezwykle trzeźwe podejście.
Projektant przemysłowy to nie sprawca cudów
Stanowił bowiem ciekawe połączenie pewnej dawki romantyzmu z bardzo pragmatycznym sposobem traktowania procesu realizacji konceptu. Podczas gdy swoje dzieciństwo relacjonuje z dużą nutą nostalgii, rozpisując się o zadymionych pokojach hotelowych, w których jego ojciec zachwalał zalety nowych systemów zmiany biegów, to do kwestii zawodowych podchodzi z dużą dozą zdrowego rozsądku. W jego myśleniu nie ma miejsca na heroiczne narracje, a designer według niego powinien skupiać się przede wszystkim na funkcjonalności i rentowności produktów, które wychodzą spod jego ręki. Brooks powiadał:
Projektant przemysłowy w dzisiejszym świecie biznesu powinien być w zasadzie biznesmenem, inżynierem i stylistą – i to w takiej kolejności.
W latach pięćdziesiątych, będąc być może u szczytu swojej kariery, rozpoczyna dyskusję o starzeniu się produktów, trendach i wychodzeniu z mody. Skupia się na biznesowej stronie tworzenia konceptu, przypatrując się rynkowi i potrzebom klientów. Proponuje model, który dzisiejszych zwolenników zrównoważonego projektowania przyprawiłby o zgrzytanie zębami. Stevens stawia na ludzkie pragnienie posiadania ciągle czegoś nowego, szybszego, lepszego czy bardziej wygodnego w użyciu. Biorąc to pragnienie za punkt odniesienia, rozpowszechnia teorię tzw. planowanego starzenia produktu (ang. planned obsolescence).
Ten sprytny pomysł biznesowy, nagminnie wykorzystywany tak przez producentów żarówek, jak i nylonowych rajstop, bazuje na zasadzie kreowania produktu o krótkiej przydatności, który niechybnie zostanie zastąpiony lepszym w następnym sezonie, albo zepsuje się dokładnie w momencie, gdy kończy mu się gwarancja. Na krytykę tej koncepcji nie trzeba było czekać długo, pierwsze głosy sprzeciwu podniosły się wkrótce po jednym z wykładów i publikacji Stevensa. Projektant odpowiedział afektem, zarzucając atakującym przeintelektualizowanie i ignorancję. Jednocześnie daleki był od tworzenia produktów niskiej jakości. To oczywiście zupełnie nie przeszkadzało ich częstej, zaplanowanej z góry, rotacji.
O przypadkach i hot dogach
Stevens to jednak nie tylko żądny zysku biznesmen. To przede wszystkim człowiek jednej pasji, którego dźwięk dobrego silnika wprowadzał w stan bliski ekstazy. Dzień, w którym zdał sobie sprawę, jak silna była jego fascynacja samochodami, opisuje z pysznym wyczuciem dramatyzmu. Scena rozgrywa się pewnego ciepłego letniego popołudnia, w czasie zawodów wioślarskich najlepszych amerykańskich uniwersytetów. Jednak to nie umiejętności kolegów z Ivy League przyciągnęły jego uwagę. Brooks opowiada:
(…) podczas gdy eleganckie mahoniowe łodzie Harvardu, Princeton, Cornell i Yale przemykały po rzece, nagle krzyki kibiców zakłócił głęboki, chrypliwy dźwięk silnika. (…) Odwróciłem głowę. (…) Kierowca przeskoczył ponad pozbawionym drzwi kokpitem, szarmancko wydobył z niego młodą blond damę i odszedł od tego cuda piękności automobilowej, jakby był to zwyczajny samochód z Essex. Zapewne uważał ten prezent od kochającego ojca za najzwyklejszą w świecie własność. Spędziłem resztę dnia, podziwiając samochód z bliska i zastanawiając się, czy któregoś dnia będę mógł chociażby aspirować do przejażdżki takim potężnym Behemotem.
Stevensowi nie tylko dane było aspirować do przejażdżek ekskluzywnymi samochodami. W ciągu swego życia miał okazję poruszać się najbardziej wyrafinowanymi, klasycznymi modelami. Mało tego, nie tylko jeździł, ale i namiętnie się ścigał. Jego pasja znalazła ujście tak w zbieraniu rzadkich okazów, jak i projektowaniu samochodów swoich marzeń. Z dumą wyliczał kolejne zdobycze w swoich zbiorach, rozpoczynając od kabrioletu marki Cord z 1929 roku, a dodając później między innymi Mercedesa-Benza SS 180 Phaetona. Kolekcja rozrosła się do potężnych rozmiarów i pod koniec lat pięćdziesiątych Brooks otworzył dla niej muzeum.
Spektrum jego własnych automobilowych pomysłów jest ogromne: od klasycznego eleganckiego Excalibura począwszy, na firmowym samochodzie Weiners z ogromnym hot-dogiem na dachu skończywszy. Excalibur to projekt Stevensa, który urósł właściwie do miana legendy, a powstał niejako przypadkiem. Co więcej, kiedy już się urzeczywistnił, miał nigdy nie ujrzeć światła dziennego. Konstruktor pracował nad tym przedsięwzięciem w zastępstwie. Dyrektor firmy Studebaker zaproponował mu zlecenie, ponieważ Raymond Loewy, czołowy wówczas amerykański projektant, odmówił. Stevens był opcją B. Studebaker przeżywało ciężkie chwile i przedsiębiorstwo potrzebowało nowego zastrzyku energii. Zadanie polegało na zaprojektowaniu specjalnych modeli samochodów, które miały być wystawiane na targach. Te najważniejsze, w Nowym Jorku, wymagały przygotowania naprawdę wyjątkowej propozycji. Chodziło o stworzenie spektaklu, czegoś, obok czego nikt nie zdołałby przejść obojętnie.
W odpowiedzi na to wyzwanie Stevens, wraz z dwoma synami, zaprojektował Excalibur, współczesny klasyk, z bardzo nowoczesnym silnikiem, opakowanym w kształty wzięte z przeszłości. Punktem odniesienia stały się płynne linie Mercedesów z lat trzydziestych. Całe przedsięwzięcie ukończono w sześć tygodni, akurat na czas nadchodzących targów. Wtedy to właśnie, ku rozczarowaniu autorów, zarząd Studebaker zdecydował, że nie pokażą modelu. Bali się bowiem, że Excalibur może na tyle spodobać się publiczności, że ludzie będą chcieli go kupić, a firma nie przewidywała masowej produkcji. Stevens na szczęście znał organizatora targów i Excalibur wystawiono niezależnie – upchnięty w kącie sali, przyciągnął nieprawdopodobną liczbę zainteresowanych. Przyznać trzeba, że dyrektorzy Studebaker się nie pomylili, Stevens zbierał zamówienia od ręki. Wraz z synami założył firmę, która produkować miała Excalibura w krótkich seriach.
Autor zamieszania wspomina, że zaraz po zaanonsowaniu tej wiadomości, został zasypany listami i telefonami, tak ze Stanów, jak i z Europy, od spragnionych widowiskowego samochodu przyszłych klientów. Firma utrzymała się na rynku aż do 1986 roku, zaś ostatni pojazd zjechał z taśmy produkcyjnej w roku 1997. W ciekawym kontraście do ekskluzywnej i klasycznej linii omawianego modelu stoi jeden z najbardziej znanych projektów Stevensa – tzw. Weinermobile. Oscar Mayer to, obok Coca-Coli, jedna z ikon Ameryki, żółto-czerwone kolory producenta kiełbas zna każdy mieszkaniec Stanów Zjednoczonych. Weinermobile zaś to jeden z wczesnych przykładów kreatywnego marketingu: samochód w kształcie hot doga promować miał wyroby firmy.
Pierwszy wehikuł wjechał na ulice Ameryki w 1936 roku i od tego czasu flota powiększała się o nowe warianty, z różnym podwoziem czy dodatkowymi oknami wyżłobionymi w ogromnej kiełbasie. W 1958 roku swoją rękę do ikonicznego designu przykłada Brooks Stevens, kreując opcję niby z kreskówki o Jetsonach. Otwiera czubek kiełbasy, tworząc w niej szklany kokpit, przez który widać kierowcę. Jako podstawy używa podwozia jeepa. Podrasowany przez Brooksa Weinermobile podbił tak drogi Ameryki, jak i serca jej mieszkańców. Nietuzinkowy projektodawca rozumiał potrzeby tych ostatnich jak mało kto. I jak mało kto potrafił sprawić, by na widok jego kreacji puls obserwatorów nabierał niebezpiecznego tempa.
Wierzę w symbole statusu
W swoich teoretycznych poglądach Brooks nie był tak naprawdę szczególnie oryginalny. Wpisywały się one doskonale w ogólny klimat lat pięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych, z ich cukierkowym amerykańskim snem, opakowanym w dom na przedmieściu, z uśmiechniętą żoną gotującą kolację przy użyciu najnowocześniejszych akcesoriów kuchennych i z najnowszym modelem samochodu zaparkowanym na podjeździe ze świeżo skoszonym trawnikiem. Jeśli Brooks w czymś był mistrzem, to właśnie w tworzeniu oprawy do tego marzenia. Powtarzał zawsze, że wierzy w symbole statusu i to podejście pozwalało mu na wprowadzanie do projektów produktów niewielkich, zdawałoby się, szczegółów, które tak naprawdę stanowiły o ich sukcesie.
Tak stało się w przypadku przygotowanej dla browaru Miller identyfikacji wizualnej. Stevens pracował tutaj niezwykle kompleksowo, nie tylko proponując czerwono-białe logo, ale i firmowe czerwono-szaro-białe samochody. Całość miała bardzo konkretną myśl przewodnią, umiejscowioną już na samym logo, które promować miało jedną z najstarszych linii piwa Miller. Pod napisaną z odważnym zawijasem nazwą firmy czytamy: HIGH LIFE. Piwo miało zatem stać się symbolem luksusu, życia wyższych sfer. Slogan firmowy: Miller High Life: szampan piw butelkowych jeszcze dobitniej starał się forsować ideę nobilitacji trunku przeznaczonego na salony.
Brooks doskonale wyczuł tę intencję, orkiestrując całą koncepcję wokół marzenia o hajlajfie: samochody Miller High Life posiadały w środku elegancki bar, kierowcy zaś nosić mieli czerwono-szare garnitury, czerwone czapki i białe koszule z krawatem. I może to już by wystarczyło do stworzenia wizerunku lepszego życia, ale Brooks poszedł jeszcze o krok dalej, upominając się o zmianę istotnego szczegółu. Przekonał ponoć kierownictwo do zastąpienia tradycyjnej ciemnej butelki przezroczystą, która miała wywoływać w klientach natychmiastowe skojarzenie z szampanem. Zmiana tak mała, jak rewolucyjna. Do nich Brooks miał oko. I w nich celował z upodobaniem.
A special 'Thank You’ goes to Milwaukee Art Museum (http://mam.org/) for providing us with pictures of Brooks Stevens’ projects. The pictures made the article complete and coherent.
Brooks Stevens
